Please enter banners and links.
جدول1- 1 چارچوب کلی پایان‌نامهکلیات تحقیق(فصل اول)تعریف مسئله اهداف اساسی تحقیق اهمیت و ضرورت تحقیق
مرور ادبیات(فصل دوم)
صنعت حملونقل مدیریت ارتباط با مشتری مبانی نظری
رضایت وفاداری رویگردانی ارزش مشتری خوشهبندی تعیین ارزش
K-means تکاملی روش تحقیق(فصل سوم)
ارزش مسافر الکترونیکی
LDcFR ICA Markov Chain
نتایج و تفسیر آنها(فصل چهارم)
ارزشگذاری مسافران
آمادهسازی تعیین ارزش بازاریابی
تعیین تعداد بهینه خوشهها خوشهبندی تشکیل ماتریس گذار اولویتبندی مشتریان جمعبندی و پیشنهادات(فصل پنجم)
جمعبندی نوآوریها پیشنهادات
پیشنهاد اول پیشنهاد دوم پیشنهاد سوم پیشنهاد چهارم
کلیدواژه‌های مورد استفاده در تحقیقدر ادبیات تحقیق مفاهیم مهم و اساسی نظیر مسافر، ارزش مشتری و رضایتمندی مشتری به چشم میخورد، که توجه به آنها از ضرورتهای اساسی در تحقیق میباشد. در ادامه تعریف اولیه هر یک از این مفاهیم بیان‌شده است.
مسافر: مسافر شخصی است که با استفاده از یک وسیله نقلیه از مبدأ به مقصد منتقل شده، بدون اینکه کوچک‌ترین مسئولیتی در قبال وسیله نقلیه و عملکرد آن داشته باشد.
ارزش مشتری: مجموع ارزش فعلی مشتری و ارزش آتی وی که در ماههای آینده از حضور در شبکه ارتباطی شرکت ایجاد خواهد کرد[1].
رضایت مشتری: رضایت، میزان تحقق اهداف مشتری است که در نتیجه تعامل با شرکت ایجاد میگردد[2].
پویایی قیمت: عدم ثبات قیمت در فروش بلیت در شرکتهای هواپیمایی با هدف جذب مشتری و کسب درآمد بیشتر.
فصل 2: مرور ادبیاتمقدمهافزایش تمایل به سفر از یک‌سو و افزایش شرکتهای ارائهدهنده خدمات سفر از سوی دیگر سبب بوجود آمدن یک بازار رقابتی شدید در صنعت حملونقل شده است. در چنین شرایـطی، توجه به انتظارات و توقعات مسافران از پیشنیازهای موفقیت بوده و سودآوری شرکت را تضمین میکند. درک انتظارات و توقعات مسافران مستلزم برقراری یک ارتباط مناسب و کارآمد با آنها بوده که در قالب مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری([1]CRM) نهفته است. CRM یک فرآیند مدیریتی بوده که دربرگیرنده مفاهیم مهمی نظیر رضایت، وفاداری، رویگردانی و ارزش مشتری میباشد. ازاین‌رو در این فصل، پس از بررسی مفاهیم اساسی صنعت حملونقل در بخش دوم، در بخش سوم به بـررسی مفهـوم مدیریت ارتباط با مشتـری الکترونیکی پرداخته خواهد شد و سپس مفاهیمی نظیر ارزش مشتریان، وفاداری مشتریان و سایر زمینههای مرتبط با CRM مورد بحث و بررسی قرار خواهند گرفت. ازآنجاکه هدف اصلی این تحقیق، ارائه مدل تعیین ارزش است، لذا در بخش چهارم از این فصل به‌طور مفصل مدلهای تعیین ارزش مشتریان مورد بررسی قرار خواهد گرفت. از سوی دیگر، با توجه به آنکه تعیین ارزش مشتریان در کنار خوشهبندی آنها تکامل مییابد، لذا در بخش چهارم، روشهای خوشهبندی مشتریان نیز بحث خواهد شد.
به‌طورکلی، هدف از این فصل، بررسی فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری با تمرکز بر صنعت حملونقل و پاسخگویی به سؤالات زیر میباشد:
مدیریت ارتباط با مشتری چه بوده و در صنعت حملونقل چه نقشی ایفا میکند؟
چه عواملی بر رضایت مسافران تأثیرگذار است؟
توجه به چه عواملی بر وفاداری مشتریان و جلوگیری از رویگردانی آنها تأثیرگذار است؟
مدلهای تعیین ارزش مشتریان چه بوده و آیا در صنعت حملونقل نیز کاربرد دارند؟
خوشهبندی مشتریان چه بوده و چه کاربردی در تعیین مشتریان باارزش دارد؟
روند کلی این فصل در شکل2- 1 نشان داده شده است.
شکل2- 1 روندکلی مرور ادبیات موضوعصنعت حمل‌ونقلواژه حملونقل[2] در لغت به معنای انتقال انسان و یا کالا از یک نقطه به نقطه دیگر است؛ لذا با توجه به این مفهوم میتوان صنعت حملونقل را به‌صورت “هرگونه جابجایی اعم از انسان و کالا، از مبدأ به مقصد با هدف مشخص و در مسیر معین با استفاده از وسیله نقلیه مناسب و در مدت زمان تعیین شده” تعریف کرد. امروزه و با گسترش سفرها، این صنعت در زمره صنایع زیربنایی، پراهمیت و اساسی قرار گرفته و به‌عنوان بخش یا نظام بنیادین در ساختار اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی هر کشور محسوب میشود که دستیابی به نظامی قوی، مستحکم، هماهنگ و کارآمد در آن، از ضرورتهای اساسی هر کشور به شمار میرود. نقش و اهمیت حملونقل با توسعه اقتصادی کشور افزایش مییابد، بنابراین توسعه کمی و کیفی آن از طریق سرمایه‌گذاری بیشتر و به‌کارگیری روشهایی در جهت دستیابی به سیستمی هماهنگ، سریع، مطمئن و قابل‌انعطاف که بتواند نیازهای مسافران را به‌خوبی مرتفع سازد ضروری به نظر میرسد. حملونقل ریلی، هوایی و دریایی در کنار حملونقل جادهای تشکیل دهنده سیستمهای حملونقل در جهان میباشد.
اگرچه صنعت حملونقل در زمره صنایع خدماتی بشمار میرود، اما خصوصیات ویژهای که در این صنعت وجود دارد سبب تمایز این صنعت از سایر صنایع خدماتی شده است. ازجمله‌ی این خصوصیات میتوان موارد زیر را برشمرد[3]:
هر سفر را میتوان به‌عنوان یک سرویس خاص در نظر گرفت، که توسط جنبههای خاصی نظیر شرایط جوی، ترافیک، تعداد مسافران و… تحت تأثیر میباشد. این عوامل بر موفقیت سفر تأثیرگذار بوده و پیشبینی وقوع برخی از آنها غیرممکن و یا دشوار است.
خدمات حملونقل قابلیت ذخیرهسازی نداشته و چنانچه مشتری نتواند در زمان مقرر از آن خدمات استفاده نمایند، احتمال ایجاد یک سرویس مشابه با تمامی امکانات سرویس قبل، ناچیز است.
خدمات حملونقل ازجمله خدمات فاسدشدنی هستند. درصورتی‌که میزان تقاضا کم باشد و از تمام ظرفیت موجود به‌درستی استفاده نشود، ظرفیت هدر رفته و شرکت فرصت کسب سود را از دست خواهد داد.
پرداخت هزینهها پیش از دریافت خدمات صورت میگیرد، که این امر سبب میشود که مشتری اجازه ترک خدمت را نداشته باشد و یا اینکه در قبال ترک خدمت بایستی جریمهای را پرداخت نماید.
به دلیل فضاهای موقت و پراکندهای که در حملونقل مسافران وجود دارد، استانداردسازی فعالیتها و نظارت و کنترل رفتار خدمه سفر دشوار است.
در ادبیات حملونقل مفهومی بسیار مهم و جذاب به نام “مسافر” به چشم میخورد، که توجه به آن هدف اصلی تمامی شرکتهای ارائهدهنده خدمات سفر است. مسافر شخصی است که با استفاده از یک وسیله نقلیه از مبدأ به مقصد منتقل شده، بدون اینکه کوچک‌ترین مسئولیتی در قبال وسیله نقلیه و عملکرد آن داشته باشد. درواقع مسافر یک نقش غیرفعال[3] را در طول سفر دارا میباشد. با توجه به اهمیت مفهوم “مسافر” و تأثیری که این اشخاص بر پیشرفت شرکتهای مسافربری دارند، قوانینی برای حمایت از آنها در برابر شرکتهای مسافربری بوجود آمده است. مسافران در قبال خرید بلیت از شرکتهای مسافربری علاوه بر اجازه استفاده از سرویس موردنظر، در طول سفر و حتی پیش از آن از حقوقی برخوردار میشوند. بلیت خریداری شده به‌منزله قراردادی مابین شرکت مسافربری و مسافر بوده که در آن دو طرف بر نحوه ارائه خدمات توافق میکنند. این حقوق شامل عدم تبعیض بین مسافرین، کمک به افراد معلول و عدم تبعیض در برخورد با آنها، پرداخت خسارت به مسافرین در صورت بروز تصادف و… میباشد. در پیوست 1 شرح کاملی از حقوق مسافران در برابر شرکتهای ارائهدهنده خدمات سفر، آورده شده است.
با توجه به رسالت شرکتهای ارائهدهنده خدمات مسافربری، نیازهای مسافران و حقوق آنها از یک‌سو و رقابت شدید موجود در بازار از سوی دیگر، شرکتها را مجبور به ارائه خدمات مورد نیاز مشتریان کرده است. توجه به نیازهای مسافران باعث افزایش قدرت و درآمد شرکت خواهد شد. سؤال مطرح در این زمینه آن است که نیازهای مشتریان چه بوده و چگونه میتوان آنها را شناسایی کرد؟ جواب این سؤال در مفهوم “مدیریت ارتباط با مشتری” نهفته است. مدیریت ارتباط مشتری به شرکتها این امکان را میدهد تا با برقراری یک ارتباط مناسب با مشتریان، نیازها و انتظارات آنها را شناسایی کرده و با ارائه خدمات مناسب به آنها سودآوری بلندمدت خود را تضمین نمایند. در بخش 2-3 به بررسی مفهوم “مدیریت ارتباط با مشتری” پرداخته شده است.
مفاهیم و معیارهای مدیریت ارتباط با مشتری (الکترونیکی)امروزه شرکتهای بسیاری با هدف ارائه خدمات سفر به مسافران بوجود آمده و باهم رقابت میکنند. در چنین فضایی، توجه به مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری[4] از اهمیت بالایی برخوردار است؛ اما این مفهوم بیانگر چیست؟ با ظهور و گسترش اینترنت، رقابت در فضای کسبوکار بسیار شدیدتر از گذشته در جریان است. فاصله جغرافیایی اعتبار خود را از دست داده و جای خود را به فاصله مجازی داده است؛ به‌بیان‌دیگر میتوان اظهار داشت که، امروزه شرکتها تنها یک کلیک[5] باهم فاصله دارند. مشتریان با بررسی عوامل مختلف، شرکتی را برای خرید محصول/خدمت موردنظر انتخاب مینمایند که نیازهای آنها را بهتر و بیشتر برطرف نماید. در چنین فضای رقابتی نه‌تنها جذب مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است، بلکه حفظ مشتریان فعلی و جلوگیری از رویگردانی آنها نیز به‌عنوان یکی از اصلیترین و مهم‌ترین فعالیتهای شرکت مطرح میشود که بایستی استراتژی مناسبی برای آن طراحی گردد. تعریف این استراتژیها و تکنیکها در جهت حفظ و جذب مشتری در قالب مدیریت ارتباط با مشتری تعریف میگردد. مدیریت ارتباط با مشتری یک تلاش مدیریتی است که با استفاده از ابزارها و تکنولوژیهای مختلف، فعلوانفعالات و تعاملات شرکت با مشتریان را کنترل کرده و سودآوری شرکت را بهبود میبخشد[4]. فیلیپ کاتلر[6]، پدر علم بازاریابی، e-CRM[7] را بخشی از کسبوکار الکترونیکی معرفی میکند که شرکتها را قادر میسازد در زمان کوتاهتر و با هزینه کمتر خدمات/محصولات سفارشیسازی[8] شده به مشتریان خود ارائه دهند[5]. به‌بیان‌دیگر، CRM مجموعهای از فرآیندها و سیستمهاست که از استراتژیهای کسبوکار سازمان برای برقراری یک ارتباط مفید و بلندمدت با مشتریان خاص، حمایت میکند[6]. هسته اصلی مدیریت ارتباط با مشتری، فهم سودآوری مشتری و نگهداری مشتریان سودآور است[7]. با توجه تعاریف بالا میتوان اظهار داشت که یکی از اهداف CRM افزایش سودآوری شرکتها از طریق برقراری ارتباط بهتر با مشتریان است. برقراری ارتباط بهتر با مشتریان و رفع بهتر نیازهای مشتریان، سبب میشود که مشتری تمایل بیشتری به برقراری ارتباط با شرکت داشته باشد؛ که این به معنای افزایش وفاداری مشتری نسبت به شرکت است. لذا میتوان بیان داشت که، مدیریت ارتباط با مشتری فرآیند مدیریت دقیق اطلاعات مشتری، به‌منظور بیشینه کردن وفاداری وی میباشد[8]. پژوهشگران مختلف تعاریف دیگری نیز برای مفهوم CRM ارائه کردهاند که تعدادی از آنها در جدول2- 1 بیان‌شدهاند.
جدول2- 1 تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریتعریف منبع
مدیریت ارتباط با مشتری فرآیند مدیریت دقیق اطلاعات مشتریان است که با هدف بیشینه کردن وفاداری مشتریان اجرا میشود. [8]
مدیریت ارتباط با مشتری یک تلاش مدیریتی به وسیلهی ابزار و تکنولوژیهای متفاوت است که هدف آن کنترل فعلوانفعالات تجاری با مشتریان است. [4]
مدیریت ارتباط با مشتری شامل فرآیندی است که به ایجاد و حفظ رابطه سودمند با مشتری از طریق ارائه ارزشهای بالاتر به او منجر میشود. [5]
مدیـریت ارتبـاط با مشتری استراتژی اصلی کسبوکار است که فرآینـدها و وظایف داخلی و شبکههای خارجی را یکپارچه کرده تا از این طریق برای مشتری ایجاد ارزش نماید. [9]
فرآیند استراتـژیک انتخاب مشتریان با سودآوری بالا و برقراری تعامل با آنها با هدف بهینهسازی ارزش جاری و آینده مشتریان. [10]
استراتژی جامع و فرآیند جذب، حفظ و شراکت با مشتریان منتخب، برای ایجاد ارزش‌افزوده برای شرکت و مشتریان. [11]
همان‌گونه که پیشتر نیز بیان گردید، یکی از اهداف اساسی CRM کمک به مدیران در تعیین استراتژیهای بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریان سازمان است. یکی از چالشهای اصلی در برنامهریزی استراتژیک سازمانها، پاسخگویی به سؤال “چه ارزشهایی به چه افرادی داده شود و چه نتیجهای خواهد داشت؟” است. در این زمینه، متخصصان CRM در شرکت IBM یک چارچوب 3 عاملی (What,Whom,How) برای تعیین نحوه بازاریابی سازمانها ارائه کردند؛ این چارچوب و مفاهیم آن در شکل2- 2 نشان داده شده است.
شکل2- 2 چارچوب بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریهمان‌گونه که در شکل2- 2 نشان داده شده است، ارزشهایی نظیر “قیمت بهتر” و “خدمات بهتر” با توجه به ارزش و الگوی مصرف مشتری میتواند به مشتری ارائه شود. ارائه این ارزشها به مشتری سبب ارتقا وضعیت وی و افزایش وفاداری از طریق افزایش رضایت مشتری خواهد شد. بر طبق این چارچوب گام بعدی پاسخگویی به سؤال “ارزشهای مختلفی که سازمان برای ارائه به مشتریانش آماده کرده است، به کدام مشتریان باید تخصیص یابد؟” است. برای ارائه ارزش مناسب به مشتریان بایستی آنها را دستهبندی کرد. دستهبندی مشتریان بر اساس معیارهایی نظیـر “ارزش فعلی مشتری”، “الگوی مصرف” و “ترجیحـات مشتری” صـورت مـیپذیرد[12]. پس از تعیین ارزشهای مناسب برای هر مشتری، سازمان با برقراری یک ارتباط مناسب با آنها، ارزشها را به مشتریان ارائه میکند. بر طبق نظر گروه CRM شرکت IBM، ارائه درست و به‌موقع ارزشهای تعیین شده به مشتریان باعث ارتقا مشتری و افزایش وفاداری آنها میشود. مدیریت سازمان با بهرهگیری و توجه به چارچوب ارائه‌شده در شکل2- 2، احتمال موفقیت سازمان در بازار را افزایش میدهد. به‌عبارت‌دیگر ایجاد ارزش بهتر برای مشتری، کلید اصلی در تضمین موفقیت سازمانها به شمار میرود. درواقع مشتری تا زمانی به یک شرکت وفادار میماند که شرکت ارزش برتری را در مقایسه با رقبایش به مشتری ارائه دهد[13].
انگای[9] و همکاران [14]، فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری را فرآیندی شامل 4 گام معرفی میکنند؛ این 4 گام عبارتند از(شکل2- 3):
شناسایی مشتریان[10]: اولین گام در فرآیند CRM است. هدف این گام، شناسایی مشتریانی است که احتمال دارد در آینده مشتری شرکت شده و یا برای شرکت سودآور باشند. در این گام مشتریان با استفاده از تکنیکهای دادهکاوی دستهبندی شده و مشتریان سودآور و ویژگیهای آنها شناسایی میشوند.
جذب مشتریان[11]: پس از شناسایی مشتریان بالقوه، شرکت بایستی استراتژیهای مناسبی برای جذب مشتریان موردنظر طراحی کند. هر استراتژی بایستی بر اساس ویژگیهای دسته موردنظر باشد تا تأثیرگذاری داشته باشد. ازجمله استراتژیهای رایج در این بخش، بازاریابی مستقیم[12] است که در آن شرکتها با استفاده از روشهای مختلفی نظیر ایمیل[13]، موبایل[14] و… اقدام به معرفی محصولات/خدمات خود نموده و مشتری جذب مینمایند.
حفظ مشتریان: اصلیترین گام در فرآیند CRM است. در این گام سعی میشود انتظارات مشتریان شناسایی شده و بر اساس آن محصولات/خدمات ارائه شود. هدف این گام افزایش رضایت و در نتیجه وفاداری مشتری میباشد. با افزایش وفاداری مشتری، احتمال رویگردانی مشتری کاهش‌یافته و جریان درآمدی از مشتری در آینده نیز ادامه خواهد داشت.
توسعه مشتریان: در این گام با استفاده از استراتژیهایی نظیر “فروش متقاطع[15]” و “فروش بیشتر[16]” فروش صورت گرفته به مشتری و سود کسب شده توسط شرکت افزایش مییابد. انتخاب این‌گونه استراتژیها نیز بایستی بر مبنای ویژگیها مشتریان باشد.
شکل2- 3 چارچوب CRM (منبع:[95])الیس[17] و همکاران [15]، معتقدند که این 4 گام همان فعالیتهای اصلی بازاریابی در مدیریت ارتباط با مشتری هستند که هر مشتری در طول ارتباط خود با شرکت از آنها عبور خواهد کرد.
پیادهسازی و بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری توسط شرکتها دارای مزایای گستردهای برای مشتریان و شـرکتها میباشد که در جدول2- 2 به تعدادی از آنها اشاره شده است.
جدول2- 2 مزایای مدیریت ارتباط با مشتریمزایای e-CRM برای شرکت مزایای e-CRM برای مشتریان
افزایش درآمد و سودآوری افزایش رضایت مشتریان
صرفهجویی در هزینههای بازاریابی سفارشی سازی محصولات/خدمات برحسب نیاز مشتریان
بالا بردن نرخ جذب و حفظ مشتریان ارتباطات شخصی
تعیین مشتریان هدف افزایش اطمینان مشتریان
هدفمند کردن هزینهها درک بهتر نیازمندیهای مشتریان
بهبود فرآیند ارتباط با مشتریان بالقوه سودآوری بیشتر مشتریان
صرفهجویی در هزینههای داخلی شرکت کاهش رویگردانی مشتریان افزایش کیفیت محصولات و خدمات با نگرش دقیقتر به تعاریف ارائه‌شده از مفهوم CRM و مزایای آن، برخی مفاهیم جدید به چشم میخورد؛ ازجمله این مفاهیم میتوان به مفاهیمی نظیر “ارزش مشتری”، “وفاداری مشتری”، “رضایت مشتری”، “دستهبندی مشتریان”، “رویگردانی مشتریان” و… اشاره کرد. در ادامه به بررسی هریک از این مفاهیم و مطالعات پیشین صورت گرفته در این زمینه پرداخته خواهد شد.
رضایت مشتریامروزه شرکتها به‌منظور توسعه کسبوکار خود در بازار از طریق حفظ مشتریان موجود، نیازمند شناسایی انتظارات و توقعات مشتریان از خدمات ارائه‌شده هستند. هرچه این انتظارات و توقعات بیشتر و باکیفیتتر برآورده شود، خرسندی مشتری از تعامل با شرکت بیشتر میشود. در ادبیات بازاریابی به این برآورده شدن انتظارات و ایجاد خرسندی، رضایت گفته میشود. رضایت مشتری واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضهکننده و یا از طریق مصرف محصول حاصل میشود و اختلاف مابین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا خدمات میباشد. رضایت، میزان تحقق اهداف مشتری است که در نتیجه تعامل با شرکت ایجاد میگردد[2]. تجربیات قبلی مشتری در استفاده از خدمات و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان عرضهکننده، در شکلدهی انتظارات وی نقشی اساسی ایفا میکند[9]. اگرچه تعاریف مختلفی برای بیان مفهوم رضایت، عنوان گردیده است، اما اکثر تعاریف متداول، منعکس‌کننده این تفکر است که رضایت، ارزیابی ذهنی شخصی از چیزی است که در واقعیت آن را درک نموده و مقایسه آن با انتظاراتش میباشد که منجر به خرید کالا یا خدمتی خاص و برآوردن نیازها میشود.
در مطالعات مختلفی که به بررسی مفهوم رضایت و عوامل مؤثر بر آن پرداختهاند، دو رویکرد کلی برای بیان مفهوم رضایت مشتری وجود دارد[2]:
رضایت کلی: تصور کلی از عملکرد شرکت در ارتباط با محصولات/ خدمات و یا جنبههای مختلف شرکت.
رضایت جزئی: یک پاسخ عاطفی(احساسی) توسط مشتری نسبت به جزئیات معامله اخیر با شرکت.
در محیط رقابتی امروزی، رضایت(کلی و جزئی) مشتری نقشی حیاتی در دستیابی به موفقیت دارد[16]. رضایت مشتریان، عکسالعملهای آتی آنان را در قبال سازمان تحت تأثیر قرار خواهد داد؛ به‌بیان‌دیگر رضایتمندی و وفاداری مشتریان، اثر مهمی بر رفتار مشتریان در آینده دارد. مشتریان راضی، از خرید خود لذت برده و به احتمال زیادی به رابطه خود با شرکت ادامه خواهند داد. بنـابراین هر صاحب کسـبوکاری باید معیارهای مـؤثر بر رضایتمندی مشتریانش را شناسایی کرده و در بهبود این عوامل تلاش نماید.
توجه به رضایت مشتری بخصوص در صنایع خدماتی از اهمیت بالاتری برخوردار است، چراکه در این دسته از صنایع حفظ مشتری به‌مراتب اهمیت بالاتری نسبت به جذب مشتری دارد. ازاین‌رو، با افزایش شرکتهای ارائهدهنده خدمات سفـر، انـدازهگیری رضـایت مشتری در حـال تبدیل شدن به یک استراتژی مهم برای شـرکتهاست؛ تا از این طریق به مزایای رقابتی دست یابند. در ادامه تعدادی از مطالعات انجام‌شده در زمینه رضایت مسافران در صنعت حملونقل مورد بررسی قرارگرفته‌اند.
داشتن ارتباطی مناسب و شایسته میتواند در ایجاد رضایت مشتریان تأثیر بسزایی داشته باشد[17]. این ارتباط مناسب امروزه تحت عنوان کیفیت ارتباط[18] بیان میگردد. کیفیت ارتباط را میتوان سطح درک متقابل شرکت‌کنندگان در ارتباط، از یکدیگر تعریف کرد. هرچه کیفیت ارتباط بالاتر باشد، افراد یکدیگر را بهتر درک کرده و رضایت بالاتری از آن ارتباط دارند. کیفیت ارتباط تحت تأثیر دو عامل “اعتماد” و “رضایت” میباشد[17]. در سال 2008، چنگ[19] و همکاران [17]، به بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر کیفیت ارتباط مسافران هوایی و شرکت هواپیمایی پرداختند. آنها برای بررسی عوامل تأثیرگذار بر کیفیت ارتباط، 5 عامل را معرفی کرده و با استفاده از مدل CFA[20] به بررسی نحوه تأثیرگذاری این عوامل بر کیفیت خدمات پرداختند. این 5 عامل عبارتند از:
مشتری مداری[21]: اغلب به‌عنوان شاخصی برای اندازهگیری کیفیت روابط مشتری-فروشنده در نظر گرفته میشود. مشتری مداری نوعی فرهنگ سازمانی است که به مؤثرترین و کارآمدترین شکل، رفتارهای لازمه جهت ارزش و ارج نهادن به مشتریان به برترین شکل را ایجاد میکند. به بیانی دیگر، مشتری مداری یعنی درک، اندازهگیری و برآورده کردن نیازهای مشتری در جهت رضایت او. فروشندگان مشتری مدار قادر به همدردی و درک و ارضای بهتر نیازهای مشتریان هستند. هرچه میزان مشتری مداری فروشندگان بالاتر باشد، اعتماد و رضایت مشتریان نیز بالاتر میرود.
تخصص[22]: به‌طورمعمول بیانگر سطح دانش و تجربه ارائهدهنده خدمات میباشد. تخصص همانند آینهایست که صلاحیتها و تخصصهای ارائهدهنده خدمت را منعکس میکند. داشتن تخصص و مهارت باعث متمایز شدن شرکت از سایر شرکتها میشود. با توجه به شرایط حاکم در صنعت هوایی، هر لحظه امکان وقوع اتفاقات غیرمنتظره زیادی وجود دارد؛ در چنین شرایطی استفاده از نیروهای متخصص میتواند در ایجاد اعتماد و رضایت مسافران تأثیر بسزایی داشته باشد.
روابط فردی[23]: روابط بین فردی، فرآیندی است که در آن یک فرد اطلاعات و احساسات خود را از طریق پیام‌های کلامی و غیرکلامی به یک فرد یا افراد دیگر میرساند. این توانایی موجب تقویت رابطه گرم و صمیمی با دیگران و رفع تضادها و تعارضها میشود. روابط فردی عمیق میتواند به شناسایی نیازها و ترجیحات مشتریان کمک کرده و باعث افزایش رضایت آنها شود.
بهبود خدمات[24]: در هر فعالیتی احتمال شکست و یا اجرای نادرست وجود دارد. پروازهای هوایی نیز از این قاعده مستثنی نیستند. مشکلاتی که تحت تأثیر عوامل داخلی و یا خارجی در پروازها بوجود میآید میتواند نارضایتی مشتریان را بدنبال داشته باشد. “بهبود خدمات” شامل فعالیتهایی است که مشتری را از حالت ناراضی به حالت راضی برمیگرداند.
فناوری اطلاعات[25]: شرکتهای هوایی در بسیاری از فعالیتهای خود نظیر سیستم فروش بلیت، رزرو، مدیریت درآمد و… از فناوری اطلاعات بهره میبرند. استفاده از IT شرکتها را توانا کرده است تا بتوانند به‌طور مؤثر مشتریان خود را دستهبندی کرده و نیازهای آنها را شناسایی کنند. استفاده از IT در ایجاد ارتباط شخصیسازی شده با هر مشتری در قالب CRM میتواند در راضی نگه‌داشتن مشتریان نقش بسزایی داشته باشد.
نتایج مطالعه [17] نشان میدهد که مشتری مداری، تخصص، روابط فردی و بهبود خدمات تأثیر بیشتری بر کیفیت ارتباطات دارند. نتایج مطالعه [2] نیز نشان میدهد که کیفیت ارتباطات و تعاملات نه‌تنها به‌طور مستقیم بلکه از طریق تأثیرگذاری بر تجربه مشتری، به‌طور غیرمستقیم بر رضایت مشتریان تأثیر دارد.
عامل دیگری که بر رضایت مسافران تأثیرگذار است، قیمت است. قیمت یک عامل برجسته در انتخاب خطوط هوایی توسط مسافران است. ارائه خدمات با هزینه پایینتر یک مزیت رقابتی مهم است که شرکتهای هوایی سعی در استفاده از آن دارند. قیمتگذاری یکی از تکنیکهای کارا در مدیریت ارتباط با مشتریان است. مدیران با توجه به شرایط موجود، قیمتهای مختلفی را برای سفرها ارائه میکنند. هدف از متغیر بودن قیمتها، غلبه بر شرایط بازار و حفظ و جذب مشتری است. یکی از استراتژیهای شرکتها در تعیین قیمت، توجه به یک‌طرفه یا دوطرفه بودن سفر است؛ به‌عنوان‌مثال، قیمت بلیت یک‌طرفه شرکت هواپیمایی لوفتانزا[26] در مسیر میلان به بارسلونا در 22 جولای 2014، برابر €698 بوده، درحالی‌که قیمت بلیت دوطرفه شرکت در همان تاریخ و در همان مسیر برابر €240 میباشد(شکل2- 4). همان‌گونه که از قیمتهای ارائه‌شده مشخص است، شرکتها ارزش بالایی برای سفرهای دوطرفه داشته و سعی میکنند با کاهش حاشیه سود مستقیم خود، مشتریان را به خرید بلیت دو سفره ترغیب کنند.
شکل2- 4 سفر دوطرفهتمامی استراتژیهای طراحی شده در قیمتگذاری بلیت سفر، حالت برد-برد[27] داشته و سودآوری شرکت و رضایت مشتری را در نظر میگیرند. در جدول2- 3، چهار استراتژی پرکاربرد در قیمتگذاری بلیت در شرکتهای هواپیمایی معرفی شدهاند.
جدول2- 3 استراتژی های قیمت گذاری بلیت(منبع:[18])استراتژی
1 فروش بلیت شهر پنهان(Hidden city ticketing)(شکل2- 6)
2 فروش بلیت غیرمستقیم(شکل2- 5)
3 فروش بلیت دو سفره(Throwaway ticketing)(شکل2- 4)
4 فروش بلیت تودرتو(Nested ticketing)
همان‌گونه که در جدول2- 3 نشان داده شده است، استراتژی دوم، استراتژی فروش بلیت غیرمستقیم است. در این استراتژی، شرکت برای پوشش بیشتر مناطق و تکمیل ظرفیت پروازها، بجای پرواز مستقیم از مبدأ به مقصد، با یک مقصد واسط اقدام به حملونقل مسافران میکند. در این روش به‌منظور جلوگیری از نارضایتی مسافران به دلیل افزایش طول و زمان سفر، قیمتها کاهش مییابد.
شکل2- 5 استراتژی فروش بلیت غیرمستقیمقیمتگذاری بلیت هواپیما همواره تحت تأثیر طول مسافت نبوده، بلکه در بعضی از مواقع، شرایط بازار و فشارهایی که از طرف رقبا بر شرکت وارد میشود، عاملی تعیین‌کننده در تعیین قیمت است. استـراتژی ” فروش بلیت شهر پنهان” نیز از یکی استراتژیهایی است که در آن قیمت تحت تأثیر فشار رقبا تعییـن میشود. همان‌گونه کـه در شکل2- 6، نشان داده شده است، قیمت مسیر A به C تحت تأثیر فشار رقبا کمتر از مسیر A به B میباشد. در این صورت مشتری که قصد سفر از مبدأ A به مقصد B را دارد، اقدام به خرید بلیت AC کرده و در مقصد B سفر خود را خاتمه میدهد. با استفاده از این استراتژی، شرکت مشتریان مقصد B خود را حفظ کرده و از شرایط بازار نیز عقب نمیافتد.
شکل2- 6 استراتژی فروش بلیت شهر پنهاناین قیمتگذاریها در شرکتهای هواپیمایی تحت تأثیر قیمت سوخت، نیروی کار، اندازه هواپیما و میزان استفاده از آن نیز میباشد[19]. به‌عنوان‌مثال، در تحقیقی که توسط فرانک بر روی شرکت Ryanair انجام داد، مشخـص گردید که این شرکت میتواند از طریـق کـاهش خدمه، استفاده از هواپیماهای جدید، استفاده از فرودگاههای ثانویه و استفاده از هواپیماهای بزرگ‌تر هزینههای خود را کاهش دهد[19].
مسافران در هنگام خرید بلیت به دو نکته اساسی توجه میکنند: 1) هزینه 2) کیفیت. بسیاری از شرکتهای ارائهدهنده خدمات هوایی سعی در ارائه خدمات مناسب و باکیفیت داشته تا از این طریق رضایت مشتریان خود را جلب نماید([28]FSC)؛ درحالی‌که تعدادی دیگر از ایرلاینها سعی در ارائه خدمات با هزینه کمتر داشته و از این طریق رضایت مشتریان خود را برآورده میسازند([29]LCC)؛ اما آنچه واضح است اینست که هر دو نوع این شرکتها هدفی جز افزایش درآمد و سودآوری خود ندارند[20]. شرکتهای کلاسیک(FSC) همان شرکتهای سنتی بوده که تمرکزشان بر ارائه خدمات باکیفیت بوده و شرکتهای LCC شرکتهایی هستند که فعالیتهای آنها، از آغاز ظهور این شرکتها، به‌طور گسترده متمرکز بر ارائه خدمات ارزان قیمت و محدود به پروازهای کوتاه بُرد بوده است[30]. شرکتهای LCC تلاش میکنند تا با کاهش هزینههای خود و در نتیجه کاهش کرایهها، مشتریان جدیدی جذب نمایند. این شرکتها برای کاهش هزینهها و قیمت خدمات، برخی از خدمات غیرضروری را حذف میکنند. رشد LCC در سالیان اخیر قابل توجه بوده است[21]. ازجمله LCC های موفق در صنعت هوایی جهان میتوان به شرکتهای Easyjet و RayanAir در اروپا و شرکتهای JetBlue و Southwest در آمریکا اشاره کرد. امروزه با توجه به بحرانهای اقتصادی موجود و تمایل مسافران به استفاده از حاملهای کم‌هزینه افزایش یافته است و همین امر سبب بروز رقابتی شدید در بین شرکتهای FSC و LCC شده است.
با توجه به تفاوتی که در رسالت شرکتهای LLC و FSC وجود دارد، انتظارت مشتریان از این شرکتها نیز متفاوت است. در سال 2011 در مطالعهای که بر روی مسافران هوایی در کره جنوبی انجام شد، مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار بر رضایت مسافران شرکتهای LCC مورد بررسی قرار گرفت. در این مطالعه، مسافرینی که تجربه استفاده از خدمات هر دو نوع شرکتهای هوایی LCC و FSC را داشته مورد بررسی قرارگرفته‌اند. نتایج حاصل از مطالعه [22] نشان میدهد که افزایش نرخ پاسخگویی در صدر نیازهای مسافران قرار داشته و تأثیر بسزایی در افزایش رضایت مسافران دارد. نرخ پاسخگویی شامل عواملی نظیر “پاسخگویی در مواقع اضطراری پرواز”، “سیستم اطلاعرسانی نظیر سایت و پیامک” و… میباشد. نرخ پاسخگویی را میتوان با تهیه یک سیستم پاسخگویی کارآمد و ارتقا سطح دانش کارمندان و عوامل سفر افزایش داد. اگرچه پاسخگویی عوامل سفر، عامل تعیین‌کنندهای در رضایت مسافران است، اما ایجاد آن به دلیل وجود زمان و فضای محدود آسان نمیباشد. دومین عامل مهمی که در [22] برای افزایش رضایت مسافران معرفی شده است، ارائه خدمات ملموس است. خدمات ملموس شامل امکانات فیزیکی پرواز نظیر “راحتی صندلی”، “فضای صندلی”، “خدمات سرگرمی در طول پرواز” و “ظاهر کارکنان” میباشد.
با توجه به بحرانهای اقتصادی موجود و افزایش تمایل مسافران به استفاده از حاملهای کم‌هزینه، شرکتهای FSA بایستی تغییری در استراتژیهای خود ایجاد کنند. بر طبق نظر مورل[31]، شرکتهای FSA چنانچه بخواهند در رقابت با شرکتهای LCC موفق بوده و سهم خود را از بازار رقابتی افزایش دهند، دو استراتژی ممکن برای پیادهسازی در اختیار دارند[23][23][23][15][14]:
کاهش هزینههای عملیات اصلی خود، بدون آنکه تغییری در مدل کسبوکار یا سطح خدمات خود ایجاد کنند.
اعمال برخی از عناصر کسبوکار کم‌هزینه در مدل خود.
در استراتژی دوم، هدف تشکیل شرکتهای کم‌هزینه تابعه([32]LCS) است. در این حالت، شرکتهای هوایی FSA، یک شرکت LCC در زیرمجموعه خود ایجاد کرده و از این طریق هر دو جنبه ارائه خدمات را پوشش میدهند. نام دیگر این استراتژی [33]AinA است. اگرچه مبنای تئوری این استراتژی، جالب و قابل پیادهسازی میباشد، اما در عمل بسیاری از شرکتهای پیادهسازی کننده این استراتژی با شکست روبرو شدهاند. در جدول2- 4 تعدادی از شرکتهای LCS معرفی گشتهاند.
جدول2- 4 شرکتهای AinAنام LCC شرکت متبوعه زمان شروع زمان اتمام
Song Delta 2003 2006
Ted United 2004 2009
Basiq Air KLM 1966 ادامه دارد
Germanwings Lufthansa 2002 ادامه دارد
همان‌گونه که در جدول2- 4 آمده است، شرکت هواپیمایی Ted پس از 3 سال فعالیت، تعطیل گردید؛ علت اصلی این تعطیلی نیز بحران ناشی از قیمت سوخت بالا و عدم توانایی شرکت در تأمین هزینهها عنوان گردید. شرکت Song نیز به دلیل موفق نبودن در کسب سود توسط شرکت دلتا تعطیل گردید. شرکت Basiq نیز اگرچه همچنان به فعالیت خود ادامه میدهد، اما در سالیان اخیر موفقیت چندانی نداشته است. مورل علت اصلی این شکستها را وجود محدودیتها در قوانین کارگری معرفی میکند؛ چراکه کارمندان این شرکتها نیز با توجه به قوانین شرکتهای متبوع اداره میشوند.[23]. گروه کوانتاس[34] یکی از شرکتهای موفق در هواپیمایی استرالیا بوده که در زمینه LCS نیز فعالیت داشته و موفق بوده است. این شرکت در زمینه سفرهای کم‌هزینه دارای یک شرکت تابعه با عنوان Jetstar میباشد. در سال 2014 در [23] به بررسی این شرکت پرداخته شده است. نتایج حاصل از این تحقیق نشان میدهد که وجود Jetstar در زیرمجموعه کوانتاس باعث افزایش قدرت این شرکت در بازار و همچنین افزایش کیفیت خدمات ارائه‌شده توسط شرکت شده است. این تواناییها به دلیل توانایی شرکت در قیمتگذاری و ارائه سرویس با قیمتهای مختلف بوجود آمده است.
یکی از اصلیترین و مؤثرترین عوامل تأثیرگذار بر رضایت مسافران، ادراک آنها از کیفیت خدمات ارائه‌شده میباشد. ادراک مسافران از کیفیت خدمات نقش کلیدی در موفقیت شرکتهای هوایی بازی میکند[24]. کیفیت خدمات همواره به‌عنوان یک استراتژی بازاریابی رقابتی با محوریت مشتری مداری، نوآوری، خلاقیت و تلاش برای تعالی در صنعت هواپیمایی مطرح بوده است. هدف اصلی از این تلاشها، برآورده ساختن انتظارات مسافران است[25]. ارائه خدمات باکیفیت در صنعت حملونقل اشاره به توانایی شرکت در ارائه خدمات با استانداردهای عالی در طول فرآیند سفر دارد[26]. عواملی نظیر برنامهریزی پرواز، قیمت بلیت، خدمات ارائه‌شده در طول سفر، نگرش و رفتار کارکنان، امکانات ارائه‌شده و فروش بلیت ازجمله عوامل تأثیرگذار بر بهبود کیفیت خدمات و در نتیجه تمایل بیشتر مشتری به استفاده از خدمات شرکت میباشد[27].
ارائه خدمات باکیفیتتر، میتواند تأثیرات مهمی برای شرکت بدنبال داشته باشد؛ که ازجمله آنها میتوان به موارد زیر اشاره کرد[27]:
افزایش رضایت مشتریان.
افزایش وفاداری مشتریان.
افزایش سهام در بازار.
توسعه احتمال خرید.
بهبود درآمد نسبت به رقبا.
در سال 2013، هانگ[35] و دوستان [27]، با استفاده از مدل سلسله مراتبی SSQAI[36] به بررسی ادراک مسافران از کیفیت خدمات ارائه‌شده در صنعت هواپیمایی پرداختند. هدف آنها از این مطالعه تعیین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات از منظر مسافران بود. هانگ و دوستان برای تعیین این عوامل و میزان تأثیر آنها بر کیفیت خدمات، نظرات 544 مسافر را با استفاده از پرسشنامه جمعآوری کردند. آنها با استفاده از نظرات مسافران، 11 عامل مؤثر بر کیفیت خدمات هوایی را در قالب 4 بُعد کلی شناسایی کردند. این 4 بُعد در شکل2- 7 نشان داده شده است.
شکل2- 7 کیفیت خدمات و عوامل مؤثر بر آن(منبع: [27])هر یک از 4 بُعد معرفی شده در شکل2- 7 نشاندهنده یک وجه تأثیرگذار بر ادراک کیفیت خدمات از منظر مسافران است. بُعد اول، کیفیت تعاملات، همان‌گونه که پیشتر بیان شد، اشاره به رابطه فردی بین ارائهدهندگان خدمات و مشتریان دارد. بُعد دوم، کیفیت محیط فیزیکی، بیانگر ویژگیهای فیزیکی در فرآیند کیفیت خدمات است؛ این بُعد تحت تأثیر عواملی نظیر تمیزی، راحتی، دسترسی، ایمنی و امنیت است. بُعد سوم، کیفیت خروجی، به بررسی این میپردازد که کیفیت خدمات چه میزان نیازها و انتظارات مشتریان را برآورده کرده است؛ در اندازهگیری این بُعد عواملی نظیر زمان انتظار و ظرفیت بایستی مدنظر قرار گیرد. بُعد چهارم، کیفیت دسترسی، نیز اشاره به سهولت و سرعت دسترسی به خدمات دارد.
ارائه خدمات باکیفیت یکی از مزیتهای رقابتی برای سوددهی شرکتهای هوایی است که میتواند زمینهساز توسعه پایدار شرکتها در محیط رقابتی فعلی شود[28]؛ بنابراین میتوان نتیجه گرفت که ارائه خدمات باکیفیت نقشی اساسی در شرایط فعلی بازی میکنند[27]. وِن[37] و همکارش [29]، با بررسی نظرات مسافران، به این نتیجه رسیدند که، مسافران تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای دریافت خدمات باکیفیتتر دارند. در [30] نیز این نتیجهگیری برای مسافران پروازهای بینالمللی ارائه‌شده است.
یکی دیگر از تحقیقات صورت گرفته در زمینه رضایت مسافران، تحقیق صورت گرفته توسط لورا و همکاران [31] است که در سال 2012 و بر روی 16000 مسافر ایتالیایی انجام‌شده است. نتایج ارائه‌شده نشان میدهد که مسافران رضایت بالایی از سطح خدمات ارائه‌شده ندارند. سه خدمت “نظـافت”، “راحتی” و “ارائه اطلاعات” اصلیترین خدماتی هستند که بیشترین نارضایتی مسافران را بدنبال داشتهاند. همچنین نتایج نشان میدهد که عواملی نظیر “ایمنی سفر” و “امنیت شخصی” ازجمله خدماتی هستند که برای مسافران از اهمیت فوقالعادهای برخوردار است.
طبق بررسیها، مالکیت بر کیفیت و نوع خدمات ارائه‌شده توسط شرکتهای هواپیمایی تأثیرگذار است. این تفاوت به دلیل تفاوت در نگرش مدیران ارشد شرکتها ایجاد میشود. مدیران ایرلاینهای خصوصی دارای انگیزه بالاتری نسبت به مدیران دولتی در کسب سود بیشتر میباشند[32]. در مقاله [32] تفاوت شرکتهای هوایی دولتی و خصوصی مورد بررسی قرار گرفت. نتایج حاصل از این مقاله نشان میدهد که میزان رضایت مسافران در صنعت هواپیمایی، از شرکتهای دولتی پایینتر است، ازاین‌رو تمایل مسافران به ایرلاینهای خصوصی به دلیل ارائه خدمات بیشتر و باکیفیتتر بیشتر است. مسافران معتقدند که قابلیت اطمینان شرکتهای هوایی خصوصی به دلیل ارائه خدمات باکیفیتتر نسبت به شرکتهای دولتی بیشتر است به‌جز در یک عامل؛ طبق بررسیها معیار “خرید بلیت” و فرآیند ابطال آن در شرکتهای دولتی قابل‌اطمینان‌تر از شرکتها خصوصی است.
اگرچه خدمات ارائه‌شده در یک سفر برای تمامی مسافران یکسان میباشد، اما ادراک مسافران از کیفیت خدمات ارائه‌شده با توجه به فرهنگشان متفاوت میباشد. در مقاله [24] تأثیر فرهنگ جامعه بر کیفیت خدمات ادراکی مورد بررسی قرار گرفته شده است. در این تحقیق، به بررسی تفاوت دیدگاه مسافران چینی و تایوانی نسبت به خدمات ارائه‌شده در پروازهای هوایی پرداخته شده است. نتایج بدست آمده نشان میدهد که تفاوتهای قابل توجهی در برداشت از کیفیت خدمات بین مسافران چینی و تایوانی وجود دارد. به‌عنوان نمونه، میزان رضایت مسافران اهل چین از خدمات ارائه‌شده در طول پرواز 1.7 برابر بیشتر از میزان رضایت شهروندان تایوانی از همان خدمات است. در [24] اشاره شده است که این میزان تفاوت نشأت‌گرفته از تفاوت فرهنگی جوامع افراد است. در [33, 34] نیز به تأثیر فرهنگ و نگرش مسافران بر رضایت آنها اشاره شده است.
یکی دیگر از عوامل تأثیرگذار در رضایت مسافران، ادراک آنها از سودمندی خرید بلیت است. بر طبق نظر راود[38] و همکاران در [35]، فرآیند خرید توسط مشتریان یک فرآیند چند مرحلهایست که در 3 مرحله “پیش از خرید[39]”، “خرید[40]” و “پس از خرید[41]” خلاصه میشود. در مرحله “پیش از خرید” مشتری اقدام به جمعآوری اطلاعات کرده و با محصول/خدمت موردنظر آشنا میشود. در مرحله “پس از خرید” نیز مشتری با توجه به ارزش ادراکی از محصول/خدمت دریافتی و خدمات پس از فروش مرتبط با آن برای ادامه همکاری با شرکت موردنظر تصمیمگیری میکند. اما این فرآیند 3 مرحلهای در صنعت حملونقل مناسب نمیباشد، چراکه در مرحله “پس از خرید” تمرکز بر ادامه استفاده از محصول خریداری شده میباشد؛ این در حالیست که خدمات حملونقل فاسدشدنی بوده و امکان استفاده مجدد ندارند[36]. ازاین‌رو در [36]، یک فرآیند 4 مرحلهای، به‌عنوان مراحل استفاده از خدمات حملونقل ارائه‌شده است. این 4 مرحله عبارتند از:
استعلام اطلاعات
رزرو بلیت
پرداخت
دریافت بلیت
در مرحله استعلام قیمت، مسافر اقدام به جمعآوری اطلاعات از شرکتهای مختلف در مورد مسیرها، جدول زمانی حرکت، کرایه و… مینماید. در صورت یافتن شرایط مناسب اقدام به رزرو و خرید بلیت کرده و با پرداخت هزینه آن، بلیت خود را دریافت میکند. نکته حائز اهمیت در این مدل، مرحله دوم آن است، که مشتری چگونه و از چه راههایی میتواند بلیت موردنظر را رزرو نماید. امروزه شرکتها برای افزایش سوددهی، حفظ مشتریان و در دسترس بودن، روشهای مختلفی برای فروش محصولات خود ایجاد کردهاند. استفاده از استراتژی چندکاناله در فروش بلیت توسط شرکتهای ارائهدهنده خدمات مسافرتی، نقش مهمی در ارزیابی شرکتها توسط مشتریان دارد؛ چراکه هر یک از مشتریان بر اساس تمایل و تفکرات خود از یک روش برای تهیه بلیت استفاده میکنند که این باعث صرفهجویی در هزینههای پولی و غیر پولی مشتری شده و رضایت وی را افزایش میدهد. وَن[42] نیز معتقد است که رضایت از عملکرد کانالهای توزیع تأثیر مستقیمی بر نیات رفتاری مشتریان دارد[36]. در نتیجه میتوان اظهار داشت که شرکتها در کنار ارائه محصولات و خدمات باکیفیت و منطبق با نیاز مشتریان، بایستی انتظار مشتریان از کانالهای توزیع را نیز شناسایی کرده و برای رسیدن به آن برنامهریزی کنند.
همان‌گونه که عنوان شد، مشتریان مختلف با در نظر گرفتن عوامل بااهمیت از منظر خود، یکی از کانالهای موجود را انتخاب کرده و فرآیند خرید خود را از طریق آن تکمیل مینمایند. سوالی که در اینجا مطرح میشود آنست که این عوامل بااهمیت کدام عوامل هستند؟ در تحقیقی که در سال 2014 انجام شد، 3 عامل ریسک ادراکی[43]، منافع ادراکی[44] و سهولت ادراکی[45] به‌عنوان 3 عامل اساسی تأثیرگذار بر انتخاب کانال خرید بلیت توسط مسافران شرکتهای فعال در زمینه حملونقل معرفی گردید[36]. ریسک ادراکی تأثیرپذیر از 2 عامل امنیت مالی و حفظ حریم خصوصی است؛ این دو عامل، بخصوص در مراحل پرداخت و دریافت بلیت، اصلیترین نگرانی مشتریان است. بااین‌حال نگرانی اصلی مشتریان آنلاین تقلب در مرحله رزرو است، این نگرانی به دلیل احتمال وجود حملات فیشینگ[46] در مراحل خرید بروز کرده است.
پژوهشهای مختلف دیگری نیز در سالیان اخیر در زمینه عوامل تأثیرگذار بر تمایل استفاده از یک کانال خاص انجام‌شده که نتایج تعدادی از آنها در جدول2- 5 آمده است.
جدول2- 5 عوامل تأثیرگذار بر استفاده از کانال خریدمنبع هدف عوامل تأثیرگذار
[37] کاوش عوامل و موانع خرید آنلاین بلیت هواپیما شاخص ریسک
خطر حفظ حریم شخصی کاربران
ریسک اجتماعی
ریسک زمان ازدست‌رفته
خطرات روانی
ریسک کارایی
سودمندی ادراکی
سهولت استفاده
[38] شناسایی عوامل مؤثر بر رضایت و وفاداری در خرید آنلاین کیفیت خدمات ارائه‌شده در وبسایت
عوامل مؤثر بر پذیرش فناوری
رضایت مشتریان الکترونیکی
وفاداری مشتریان الکترونیکی
در دهههای اخیر اهمیت توسعه و استفاده از کانالهای مختلف فروش در شرکتهای هوایی هم برای محققان و هم برای مدیران ارشد این شرکتها روشن شده است[39]؛ لذا امروزه شرکتهای مختلف هواپیمایی، کانالهای مختلفی برای فروش بلیت خود در نظر گرفتهاند؛ ازجمله فروش از طریق “وبسایت”، “آژانسها”، “فروش در ایستگاه” و… .
علاوه بر عوامل مختلف تأثیرگذار بر انتخاب کانال که در بالا مورد بحث قرار گرفت، در تحقیقی که بر روی مسافران قطار در سال 2014 انجام شد [36]، مشخص گردید که افراد مسن تمایل دارند که بلیت خود را از طریق پایانههای فروش در ایستگاههای قطار تهیه کنند. این در حالیست که مشتریان 26 تا 55 ساله استفاده از کانالهای آنلاین را برای خرید و دریافت بلیت در ایستگاه را ترجیح میدهند. همچنین نویسندگان این مقاله، نتیجهگیری کردند که، مسافرانی که تمایل دارند یک هفته قبل از حرکت بلیت خود را تهیه کنند، تمایل بیشتری به حضور در آژانسهای فعال برای خرید بلیت دارند. در سال 2012 نیز، فورگاس[47] و همکاران [40] به بررسی عوامل تأثیرگذار بر رضایت مشتریان وبسایتهای شرکتهای هواپیمایی پرداختند. نتایج بدست آمده از تحقیق آنها، نشان میدهد که بهبود دائمی کیفیت وبسایت و افزایش اعتماد مشتریان در خریدهای الکترونیکی نقش بسزایی در رونق کسبوکار الکترونیکی شرکتهای هواپیمایی خواهد داشت.
در مقاله [39] که در سال 2010 بر روی 2947 مسافر اسپانیایی انجام شد، عوامل مؤثر بر خرید آنلاین مورد بررسی قرار گرفت. این عوامل در شکل2- 8 نشان داده شده است.
شکل2- 8 عوامل مؤثر بر خرید آنلاین بلیت(منبع:[39])همان‌گونه که در شکل2- 8 نشان داده شده است عوامل “فرصت”، “توانایی” و “انگیزه” بر نیات خرید آنلاین مسافران تأثیر بسزایی دارد. عامل انگیزه اشاره به تمایل مشتری به خرید آنلاین بلیت دارد. این عامل تحت تأثیر عواملی نظیر “راحتی”، “مزایای مالی”، “لذت” و “تنوع” دارد؛ اگرچه تأثیر عامل تنوع بر انگیزه بسیار کم است. عامل فرصت نیز اشاره به در دسترس بودن و نبودن محدودیتهای زمانی دارد. عامل توانایی نیز اشاره به درک افراد از ظرفیت موجود برای جستجوی اطلاعات در مورد پرواز بر روی اینترنت دارد.
یکی دیگر از عوامل مؤثر بر رضایت مسافران، به‌موقع بودن شرکتها در ارائه خدمات برنامهریزی شده است. همان‌گونه که پیشتر نیز بیان گردید، “زمان” یکی از فاکتورهای مهم و تأثیرگذار برای مسافران صنعت حملونقل هوایی است که در افزایش رضایت آنان نقش بسزایی دارد[41] [42]. هرچه زمان انتظار[48] مسافران بیشتر باشد، سطح رضایت آنها کاهش مییابد. زمان انتظار را میتوان “مدت زمان بین زمانی که مشتری تمایل دارد خدمت خاصی را دریافت کند تا زمانی که به آن خدمت دست یابد” تعریف نمود[43]. در بررسیهای انجام‌شده، مشخص گردید که زمان انتظار مسافران دارای 3 جنبه متفاوت میباشد که در شکل2- 9 نشان داده شده است.
شکل2- 9 انواع زمان انتظار(منبع: [43])زمان انتظار “مورد انتظار[49]” حداکثر زمانی است که مسافر بر اساس تجربیات گذشته خود، انتظار دارد که اتفاق بیافتد. کاهش این زمان موجب افزایش رضایت مسافرت خواهد شد. زمان “انتظار واقعی[50]” همان مدت زمانی است که مسافر در فرودگاه، بنا بر دلایل مختلف، منتظر میماند. زمان انتظار “احساسی[51]”، ادراک ذهنی مسافر از زمان انتظار است؛ این مقدار معمولاً از مقدار زمان واقعی انتظار بیشتر است[43].
یکی از مراحلی که در سفر هوایی بسیار زمانبر است، فرآیند چک کردن[52] بلیت و صدور کارت پرواز برای مسافران است. این فرآیند در حالت سنتی، با تشکیل صفهایی در مقابل میز مربوطه همراه است که همین امر سبب بالا رفتن زمان انتظار مسافران و در نتیجه نارضایتی آنها خواهد شد. در سالهای اخیر و با پیشرفت فناوری اطلاعات(IT) روشهای نوینی برای جایگزینی فرآیند چک کردن و صدور کارت پرواز معرفی گردیدهاند. ازجمله روشهای نوین در فرآیند چک کردن، چک کردن از طریق تلفن، موبایل، وب و کیوسک است. شرکتهای هواپیمایی میتوانند با بهرهگیری ازاین‌روشها، ضمن افزایش رضایت مسافران، سودآوری بالاتری برای خود به ارمغان آورند. در سال 2011، ویتمر[53] به بررسی پذیرش روشهای نوین چک کردن و صدور کارت پرواز توسط مسافران و تأثیر آن بر رضایت آنان پرداخت. بررسیهای وی نشان داد که چک کردن از طریق موبایل و وب محبوب‌تر از سایر روشهاست که پیشرفت آنها میتواند تأثیر بسزایی در رضایت مسافران داشته باشد. نکته جالبی که ویتمر به آن اشاره کرد این بود که چک کردن از طریق کیوسک مورد پذیرش مسافران نبود و مسافران رضایت چندانی در استفاده از آن نداشتند. 2 دلیل عمده عدم استفاده از کیوسک برای چک کردن، وابسته بودن این کیوسکها به برق و همچنین تشکیل مجدد صف در پشت آنها میباشد[43]. ویتمر در بررسیهای خود به این نتیجه رسید که استفاده از کیوسک در چک کردن بلیت و صدور کارت پرواز برای مسافران 20 تا 30 ساله بسیار جذاب است ولی برای 31 تا 40 سالهها موجب نارضایتی میشود. اما استفاده از وب برای چک کردن برای تمامی مسافرین بین 20 تا 50 سال مناسب بوده و پیشرفت آن سبب افزایش رضایت شهروندان میشود[43].
خدمات مورد انتظار مسافران جوان و سالمند نیز باهم متفاوتاند[44]. با توجه به محدودیتهای جسمانی سالمندان، میتوان بیان داشت که سفر هوایی مناسبترین و رایجترین نوع سفر در بین سالمندان است. شرکتهای هوایی با توجه بیشتر به این قشر از مسافران و فراهم آوردن خدمات مناسب آنها میتوانند رضایتمندی مشتری را افزایش داده و در بازار رقابتی امروزی جایگاه بهتری کسب نمایند. توجه به سالمندان و ارائه خدمات مناسب برای این قشر، کسب سود و افزایش مشتریان را در پی خواهد داشت[44]. “انتظار در صف”، “یافتن مسیر در فرودگاه” “پیادهروی طولانی” و سایر فعالیتهایی که به تحرک زیاد نیاز دارند ازجمله موانع کسب رضایتمندی مسافران سالمند است [45] که شرکتهای هواپیمایی بایستی برای رفع آنها برنامهریزی کنند.
در تحقیقی که در سال 2012 توسط چنگ و همکاران[54] [44]، در تایوان انجام شد مشخص گردید که از منظر سالمندان، 3 خدمت بایستی توسط شرکتهای هوایی تقویت گردد:
تغذیه: ارائه غذاهای مناسب و ویژه سالمندان.
اطلاعرسانی: با توجه به محدودیتهای شنوایی و بینایی که ممکن است در سالمندان وجود داشته باشد، لذا آنها نمیتوانند به‌خوبی اطلاعات پرواز را شنیده و یا ببینند.
سرویسهای بهداشتی.
چنگ و همکاران سالمندان را به 2 دسته 65 تا 74 سال و بیشتر از 75 سال تقسیم کردند. آنها برای کشف خدمات پراهمیت برای سالمندان و میزان رضایت آنها از ارائه خدمات فعلی، پرسشنامهای شامل 21 خدمت را آماده کرده و در اختیار این 2 دسته مسافران قرار دادند. این 21 خدمت پرسیده شده از سالمندان، در 4 دسته تقسیم شدند؛ که عبارتند از:
امکانات و تجهیزات فرودگاه.
خدمات رزرو بلیت.
خدمات هواپیمایی در فرودگاه.